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中小風(fēng)景區(qū)如何品牌突圍?
作者:譚小芳 日期:2008-10-19 字體:[大] [中] [小]
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中小旅游品牌相對(duì)來(lái)說(shuō)沒(méi)有那些大品牌雄厚的資金實(shí)力和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力,沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)的渠道開(kāi)發(fā)能力,也沒(méi)有大品牌那樣擁有忠實(shí)的品牌消費(fèi)者。在這樣的情況下,國(guó)內(nèi)的中小旅游景區(qū)怎么樣才能生存下去并取得發(fā)展呢?交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)認(rèn)為國(guó)內(nèi)的中小旅游品牌可以從以下幾方面來(lái)進(jìn)行突圍。
第一、營(yíng)銷(xiāo)渠道
兵法上有“借戰(zhàn)之計(jì)”,明代揭喧《兵經(jīng)百篇》提出:“艱于力則借敵之力,難于誅則供敵之刃,乏于財(cái)則借敵之財(cái),缺于物則借敵之物……”。
借戰(zhàn)之計(jì),戰(zhàn)爭(zhēng)中多借敵之力。而生活中借的是親友之力,借船出海、借梯登高均有借助之力。
在市場(chǎng)建立初期,中小景區(qū)沒(méi)有力量自己去做終端和做市場(chǎng),因此,只能依靠旅行社。我們所說(shuō)要借的“船”,就是旅行社的“船”。
交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)認(rèn)為:旅行社在當(dāng)?shù)赜凶约旱姆咒N(xiāo)網(wǎng)絡(luò),有自己的終端,有自己的業(yè)務(wù)員隊(duì)伍,還有自己的社會(huì)關(guān)系,而且他們熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的消費(fèi)形態(tài),總之,他們已經(jīng)建好了自己的“船”。但他們沒(méi)有自己的產(chǎn)品,只有鍋,沒(méi)米,要等米下鍋。
所以,中小景區(qū)借旅行社的船出海,是一條最快捷安全之路。要充分利用旅行社的力量,去建立渠道網(wǎng)絡(luò),去分銷(xiāo)產(chǎn)品,去開(kāi)展促銷(xiāo),產(chǎn)生銷(xiāo)售。把他們能做的事,都交給他們?nèi)プ,把他們用足用到底限?BR> 另外,為了讓旅行社的“船”無(wú)限多,所以在挑選旅行社時(shí),不必過(guò)于苛刻。我們把省內(nèi)各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的銷(xiāo)量目標(biāo)先定出來(lái),然后,根據(jù)這個(gè)目標(biāo),來(lái)確定要完成該目標(biāo)起碼要達(dá)到的旅行社的網(wǎng)絡(luò)和運(yùn)力要求,交廣傳媒旅游策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的策劃總監(jiān)胡森表示,中小景區(qū)以及新開(kāi)發(fā)的景區(qū)在挑選旅行社時(shí),不要求全責(zé)備,只要符合基本要求,都可以把代理權(quán)給他。
第二、旅游策劃
1、旅游廣告
旅游廣告可剪接國(guó)內(nèi)外著名演員瑪麗蓮夢(mèng)露、卓別林、李小龍、周潤(rùn)發(fā)等在其各自經(jīng)典影集里拿起電話(huà)說(shuō)「Hello」、「喂」的一刻,旅游景區(qū)的接線員出現(xiàn),接著一聲「你好,xxx景區(qū)歡迎您!」和中英字幕。
2、新聞策劃
旅游風(fēng)景區(qū)和老中醫(yī)又有什么關(guān)系?咖哩粉和富士山有什么關(guān)系?原本都是八竿子打不著的兩個(gè)事物,卻在策劃人的巧思下,成為經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)案例。一個(gè)是“邀請(qǐng)老中醫(yī)在風(fēng)景區(qū)辟古49天挑戰(zhàn)吉尼斯”名利雙收,另一個(gè)則“聲稱(chēng)用咖哩粉遍灑富士山”一夜成名。
第三、旅游品牌
在當(dāng)今產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的旅游景區(qū),品牌已逐漸成為旅游景區(qū)的靈魂。
1、中小景區(qū)的品牌核心——反傳統(tǒng)
因?yàn)槟悴皇莻鹘y(tǒng),所以你要反傳統(tǒng)。中小景區(qū)這一點(diǎn)近的要向非著名相聲演員——郭德綱學(xué)習(xí),遠(yuǎn)的要向Virgin 的老總布蘭森學(xué)學(xué)。品牌核心是品牌集中體現(xiàn)的價(jià)值觀,是它要向旅游消費(fèi)者傳達(dá)的有關(guān)景區(qū)的主要的品牌信息。
最重要的是,旅游品牌不僅是一個(gè)名字,更意味著一種生活態(tài)度:自由自在的生活方式,叛逆、開(kāi)放,充滿(mǎn)激情,崇尚自由以及極度珍貴的浪漫。中小景區(qū)的策劃、推廣每一次都要驚世舉動(dòng)生動(dòng)地演繹出來(lái),每一次都無(wú)不成為大眾議論和關(guān)注的焦點(diǎn)。
2、中小景區(qū)的品牌定位——“小狗論”
根據(jù)景區(qū)在旅游市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位可以把景區(qū)分成市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者和市場(chǎng)補(bǔ)缺者四種不同的角色。而中小景區(qū)要扮演的正是市場(chǎng)挑戰(zhàn)者。中小景區(qū)就要象一只厚著臉皮,體型比不上領(lǐng)頭狗的小狗,但它能跑得很快,緊跟大企業(yè)的腳后跟搶東西吃。當(dāng)然,這種“搶”需要實(shí)力、創(chuàng)意更需要膽識(shí)。河南的石人山風(fēng)景區(qū)通過(guò)成功地運(yùn)作摩托車(chē)登山比賽,在沒(méi)有焦作云臺(tái)山的巨大廣告轟炸的前提下,市場(chǎng)給了他們同樣優(yōu)厚的回報(bào)。
第四、媒體
中小旅游品牌要成為大品牌,媒體在此過(guò)程中也扮演著重要的角色。旅游企業(yè)要做到與大眾媒體的電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)紙,行業(yè)媒體的報(bào)紙、雜志,旅游媒體的報(bào)紙、雜志,各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的編輯、記者保持經(jīng)常性接觸,主動(dòng)將企業(yè)的最新資料提供給他們,并解答他們提出的相關(guān)問(wèn)題。
交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)認(rèn)為,在國(guó)內(nèi),當(dāng)一個(gè)品牌露臉的次數(shù)多了,品牌信息的暴光率高了,自然就會(huì)提高品牌的知名度,從而旅游消費(fèi)者達(dá)到品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的提高。
第五、公關(guān)
“成也媒體,敗也媒體”,媒體可載“舟”,亦可覆“舟”。景區(qū)要同媒體做好配合——面對(duì)復(fù)雜的“游戲規(guī)則”,并掌握它,遵守它——既是宣傳自己的方法,又是尋覓市場(chǎng)的良機(jī)。最為重要的一點(diǎn)就是如何做到利益共贏,媒體需要的是有價(jià)值特別是新聞價(jià)值的信息,而景區(qū)更多需要的是宣傳價(jià)值和利潤(rùn)價(jià)值的推廣,表面上看仿佛這兩種需求存在較大的差異化,但實(shí)際上卻是相輔相成。
很多旅游局、景區(qū)都在邀請(qǐng)明星作其代言人,其實(shí)現(xiàn)在不是十年前,明星少,熟頭熟臉的就那幾個(gè),打廣告的少,用個(gè)明星廣告特好使,新聞都搶著發(fā);現(xiàn)在的公關(guān)新聞,都把明星用到“人海戰(zhàn)術(shù)”的份兒了,可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等國(guó)際巨頭咱不說(shuō),國(guó)內(nèi)的婷美內(nèi)衣日本、香港、大陸,三大明星立體代言都看到了吧?旅游市場(chǎng)沒(méi)理由搞特殊嘛,一個(gè)明星的效果肯定非常有限,新聞稿“超女代言某某旅游景區(qū)”,沒(méi)人發(fā)了,即使發(fā)也就是個(gè)豆腐塊。最明顯的例子就是蠟筆小新2003年找了代言人,也是大明星,是張柏芝;不過(guò),我不知道。
“百家論壇易中天代言不是新聞”,交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)認(rèn)為——“易中天景區(qū)當(dāng)老板就是新聞”。如果單請(qǐng)易中天代言,就是硬廣告往電視平面砸錢(qián);但是如果把代言變換一種形式,用入股的形式與當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)同呼吸、共命運(yùn),將會(huì)激起媒介對(duì)明星入股開(kāi)發(fā)景區(qū)事件以及現(xiàn)象廣泛關(guān)注,除廣告效應(yīng)之外,亦能形成多次的事件傳播效應(yīng)。
以上幾點(diǎn)是筆者的部份觀點(diǎn),就在此小論一下中小旅游品牌要在中國(guó)突圍的部分工作。
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